1. Über diese Studie
2. Das verkannte Genie
3. Physiologie
4. Geschichte
5. Duft und Identität
6. Perspektiven des Duftdesigns
7. Raumbeduftung: Konsumrausch im parfümierten Paradies?
8. Geruchswelt Mensch
9. Beduftete Objekte

10. Interviews
11. Fazit
12. Quellen

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Impressum

Duft und Identität

Parfüm: Eine homogene Kombination verschiedener Essenzen

Martin Gras, Parfümeur von Dragoco Paris, aus einem Vortrag anläßlich der internationalen Konferenz der Parfümeure in Cannes 1989: »Was heute eine Grenze ist, wird morgen eine Überdosierung sein.« Die Branche der Parfümerie spielt mit ihren Grenzen, denn ein Parfüm lebt von seinem Akzent, von der leichten Überdosierung einer Duftessenz. Düfte zu komponieren bedeutet nicht, Grundelemente ausgewogen, homogen zusammenzuführen. Denn dies kann unter anderem zu einer ungewollten Neutralisierung der Eigenschaften der zusammengefügten Essenzen führen. Eine Komposition ist reizvoll, stellt sie eine neue Form, eine Einheit, einen ungewöhnlichen Charakter dar. Das Ergebnis ist mehr als die Summe seiner Bestandteile, es ist »die Beziehung zwischen Essenzen«.

Eine Überdosis mit positiver Wirkung

Vor etwa einer Generation galt der Parfümeur als wahre Authorität bei der Herstellung von Duftkreationen. Er wußte, welcher Duft geeignet war, und er wußte diesen auch zu produzieren. Heute sind zwei Instanzen hinzugekommen: die Marketingabteilung und das OEB, das Odour Evaluation Board. Die Aufgabe beider ist es, die Bedürfnisse und Präferenzen des Verbrauchers herauszufinden und entworfene Düfte auf ihre Verkaufsfähigkeit zu beurteilen, respektive zu analysieren, ob sie den Wünschen und Vorstellungen des Konsumenten entsprechen.

»Geschichte wird nichtig im wiedergeschaffenen Geruch.
Duft bezeugt die Einheit der Zeiten, befreit von der Diktatur der Chronologie.« Marcel Proust, Schriftsteller

Parfümeure

Während der ersten zwei Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts trug der Parfümeur die alleinige Verantwortung bei der Produktion der Parfüme. Er kaufte die Rohstoffe bei den Herstellern ätherischer Öle und Riechstoffe ein und verarbeitete diese zu Endprodukten. In den Zwanziger Jahren übernahmen im zunehmenden Masse die Rohstofflieferanten selbst die Herstellung der Düfte und dennoch hat sich ihre Bezeichung »Riechstoffindustrie« bis heute so erhalten. In den Vierzigern und Fünfzigern wandelten sich die Parfümeure zu Experten ihres Fachs, die Vorgaben definierten und eingereichte Kompositionen beurteilten. Steigende Kosten für Produktgestaltung und -neueinführung machten eine Erweiterung der Bewertungsskala durch anonyme, meßbare Fakten der Verbraucherforschung erforderlich. Die Verbraucherforschung gewann in den Sechziger und Siebziger Jahren an Relevanz.
Inzwischen war es gang und gäbe, am selben Projekt mehrere Parfümeure einzusetzen, denn so konnten dem Kunden am Ende des Entwicklungsprozesses mehrere Ergebnisse vorgelegt werden. Aus den Endergebnissen wurde durch einen marktkundigen und unparteiischen Ausschuß, der eigens zu diesem Zweck ins Leben gerufen wurde, eine Auswahl getroffen.

Das Odeur Evaluation Board (OEB)

Das OEB kann sich, da es nicht in den kreativen Herstellungsprozeß involviert ist, vermehrt den umfangreichen Testverfahren widmen, unter anderem der Prüfung von Parfümölen in Weichspülern und deren Wirkung und Haftung auf getrockneter Wäsche.

Zusammenarbeit des Parfümeurs und des OEB

Bis dem OEB Ergebnisse vorliegen, sind hunderte verschiedener Duftkreationen vom Parfümeur verworfen oder variiert worden. Bei dieser Vorauswahl und Konzeption orientiert sich der Parfümeur an den Erwartungen der Verbraucher. Der Erfolg eines Duftes hängt von der Fähigkeit des Parfümeurs ab, seine Duftkreation als Einheit wahrnehmen zu können.
Nicht selten kommen sich OEB, Marketingabteilung und Parfümeur während des Entwicklungsprozesses ins Gehege. Der Parfümeur kreiert, die Marketingabteilung variiert und das OEB kritisiert. Im Hin und Her verliert der Parfümeur die Übersicht und den Bezug zum Entwurf, da die Kontrolle über drei Organe verteilt ist. Das Engagement der Parfümeure ging durch diese Gewaltenteilung in den vergangenen Jahrzehnten stark zurück, denn ihnen wurde nach und nach die Verantwortung aus der Hand genommen und ihr Einfluß auf das Endprodukt verringert.

Marktforschung versus Parfümeur

Beim ersten Seminar zum Thema »Marktforschung für Geschmack- und Riechstoffe« war die minimale Beteiligung der Parfümeure ein Fingerzeig für deren Frustration. Das bemerkenswert geringe Interesse resultiert aus der hapernden Kommunikation zwischen Marktforschung und Parfümeuren. Einfluß darauf nehmen die unterschiedlichen Fachjargons, die sich über die Jahre entwickelt haben. Dass die für die Kreation eines Duftes notwendigen Verbraucherstudien von der Marktforschung erst am Ende des Entwicklungsprozesses durchgeführt werden dürfte ebenfalls ein Grund sein. Die Ergebnisse der Studien bleiben den Parfümeuren aufgrund ihrer eigenen Sprache verschlossen, sind zu wenig aussagekräftig oder kommen für eine glückliche Bereicherung des Parfüms schlichtweg zu spät. Den Verbrauchertests wird der Vorwurf gemacht, sie würden Innovationen hemmen im Hinblick darauf, dass mittelmäßige Düfte mit beliebigem Charakter den größten Zuspruch bekommen.

Die Mängel der Verbrauchertest

Dufteindrücke verbal zu beschreiben, fällt ungemein schwer. Die Sprache bedient sich zur Definition eines Duftes den Adjektiven des Geschmacks: bitter, fruchtig, seifig, süß. Der Mensch vergleicht Dufteindrücke mit Erinnerungen an Orte und Menschen (»wie bei Oma«), mit Geschmacksrichtungen (»süß«) oder mit Objekten der Natur (»blumig«). Dem Parfümeur fällt die Deutung der Ergebnisse von Verbrauchertests nicht leicht, bedingt durch die individuellen Beschreibungen, die zu Interpretationen verleiten. Ein Beispiel: Wertet der Verbraucher bei einem Test eine Creme als »zu süß« - welchen der vielen Basisstoffe soll der Parfümeur ändern bei einer solchen sprachlichen Unzulänglichkeit? Die Duftbranche bildet daher nicht selten für die Verbrauchertests sensorische Fachgruppen, die in der präzisen Definition und Beschreibung der Duftnoten geschult sind.

Der Verbrauchertest

Eine andere Form eines Verbrauchertests belässt es nicht bei der unzureichenden Beschreibung eines Gesamteindrucks. Hierbei werden systematisch Parameter minimal verschoben und dabei die Reaktionen der Verbraucher festgehalten und analysiert. Anschließend werden die Ergebnisse in einer räumlichen Darstellung visualisiert. Die so definierten Präferenzen des Verbrauchers werden in Datenbanken gesichert und optimieren die Feinabstimmung der Komposition, dienen metaphorisch als Kompaß in der Duftnavigation.
Die Art und Weise wie bei Verbrauchertests verfahren wird hat relevanten Einfluß auf sein Ergebnis. Wichtig bei der Untersuchung sind Teilnehmerzahl, Teilnehmerauswahl, die Art der Präsentation und der Interviewaufbau, d.h. ob die Befragung mit oder ohne Werbung und Verpackung durchgeführt wird. Ebenfalls ausschlaggebend ist, inwieweit die Testperson vorbereitet und informiert wird (siehe auch Messungen, Tests) und wie die anschließende Auswertung der Ergebnisse erfolgt.

Duftkategorisierung

Ausgewogenheit oder Extrem, dies sind die zwei Indikationen für ein Parfüm. Entweder wird der Duft mehrheitlich gemocht und definiert sich somit am Durchschnitt oder er spricht eine kleine Konsumentengruppe an. Düfte werden kompromißlos geliebt oder bedingungslos gehaßt. Sehr aufschlußreich für die Marketingstrategien sind die bereits erwähnten Assoziationen der Verbraucher, die auf ein und denselben Duft unterschiedlich ausfallen können. Eine Testperson empfindet einen Duft als süß, eine weitere bewertet ihn als frisch und angenehm. Beide Urteile schliessen sich nicht gegenseitig aus. Beim Vergleich aller Reaktionen lassen sich Tendenzen und Verhaltensmuster erkennen, die den Duft kategorisieren können. Für das Marketing sind solche Kategorien unverzichtbar. Welche Identität wird der Käufer mit der Duftnote auf sich übertragen? Will er sportlich wirken oder erotisch? Farben, Typen und Images mit Düften zu verknüpfen geht den Testpersonen leicht von der Hand und ermöglicht den Marketingstrategen die Entwicklung eines darauf angepaßten Konzeptes.

Kauf-Animierung durch Beduftung

Das Journal of Consumer Research geht in einem Artikel der Ausgabe September 1995 auf Konsumentenverhalten im Kontext zu Geruch ein. Der Einsatz von Düften zur Konsumförderung ist inzwischen eine recht unspektakuläre Sache. Brotduft in Bäckereien ist gang und gäbe auch wenn dort längst kein Brot mehr gebacken wird. Eduscho und Tchibo locken mit verführerischem Kaffeeduft, doch wird in den Geschäften selten frischer Kaffee zubereitet. Animieren diese künstlichen Gerüche den Verbraucher zum Kauf der angebotenen Waren?
In einer Studie von 1989 erklärt Knasko, daß wohlige Düfte keinen steigenden Umsatz bestimmter Produkte bewirken, sondern eher einen längeren Aufenthalt im Geschäft. Jemand, der keinen Hunger hat, wird sich kaum durch Geruch von Brot gegen seinen Willen überzeugen lassen, das Geschäft zu betreten, um Brot zu kaufen. Ist aber das Grundbedürfnis, der Hunger, vorhanden, kann der Duft ein wichtiger Entscheidungsfaktor für ein bestimmtes Produkt und ein besonderes Geschäft sein. Der wesentliche Effekt einer Animierung ist also nicht, ob, sondern was der Verbraucher kauft. Hierzu führte das Journal of Consumer Research einen Test durch. Zwei Arten von Reaktionen und Entscheidungsführungen wurden dabei unter die Lupe genommen.

Experiment 1 -

Zunächst wurde untersucht, wie Duft auf eine Einzelentscheidung wirkt. Entscheidend war, zu welcher Marke die Testperson griff, was zu dieser Entscheidung geführt hatte und wieviel bewusst im Gedächtnis der Person haften blieb.
Das Ergebnis: War der Duft kongruent zum Produkt (z.B. Kaffeebohnen, deren Verpackung nach Kaffee roch), setzte sich der Verbraucher intensiv und lange mit dem Objekt auseinander, wägte Attribute ab und las Inhaltsangaben durch. Der Konsument war sogar bereit, sich über die vorhandene Information hinaus weiterzubilden. Das Gegenteil war der Fall, war der Duft inkongruent zum Produkt.

Experiment 2 -

Beim zweiten Experiment wurde der Verbraucher um eine Serie an Entscheidungen gebeten; hierbei wurde auf sichtbare Verhaltensweisen bei der Wahl geachtet. Bei zum Produkt kongruenten Düften belugten die Testpersonen die Objekten gründlich nach deren Unterschiede und nahm sich ausreichend Zeit, alle zur Auswahl stehenden Gegenstände anzuschauen.
Auch in einer Studie von Teerling, Nixdorf und Köster (Psychol. Labor, Universität Utrecht, Niederlande) wurde 1992 festgestellt, daß Konsumenten verstärktes Interesse an den Produkten hegen, die beduftet sind. In ihrer Untersuchung wurden drei große Geschäfte in drei grösseren Städten von fünf Beobachtern in Augenschein genommen.

»Ambient odours can be highly effective in increasing the time consumers spend in stores. This effect is more powerful in elderly people and most powerful during evening hours.«

Die Duftintensität lag unterhalb der Schwelle des bewusst Wahrnehmbaren. Der Test bestätigte, dass diese Wahrnehmung das Wohlbefinden der Konsumenten beeinflußte. Einfluß nahm auch die Luftfeuchtigkeit innerhalb der Räume (bei Regen hielten sich die Verbraucher kürzer in den Gebäuden auf).

»Die Aktivierung des Konsumenten wird zu einer
notwendigen Bedingung der Konsumentenbeeinflussung.
Je mehr es gelingt, den Konsumenten durch
Marketingmaßnahmen zu aktivieren,
umso größer ist die Chance, ihn zu beeinflussen.«
Bericht der Riechstoffabteilung von Henkel (1984)

Aktivierende und kognitive Prozesse

Die Beduftung von Produkten soll zwei sich gegenseitig bedingende Prozesse fördern: den aktivierenden und den kognitiven Prozeß. Bei dem aktivierenden Prozeß steht die Stimmung, der Erregungszustand des Konsumenten, im Mittelpunkt, bei dem kognitiven Prozeß handelt es sich um die Verarbeitung der aufgenommenen Informationen.
Den Konsumenten zur maximalen Aktivierung zu führen ist ein Problem und die Aufgabe der Werbestrategen. Je besser ein Konzept den Verbraucher aktivieren kann, desto länger bleibt ihm das Produkt im Gedächtnis (kognitive Erinnerung). Ausgelöst wird die Aktivierung durch verschiedene Reize wie Töne, Bilder, Texte und auch durch Gerüche. Deren Intensität, emotionale Aussage und Überraschungseffekt stimulieren den Verbraucher. Neben der inneren Aktivierung des Konsumenten sind Erlebniswirkungen bedeutend für die Wahrnehmung von Duft. Dazu zählen die angenehmen und unangenehmen Empfindungen und Assoziationen, Vorstellungen mit und von einem Produkt.

Meßmethoden der Duftwahrnehmung

Zur Bestimmung der Duftwahrnehmung dienen nach derzeitigen Kenntnissen medizinische und psychologische Meßmethoden. Die medizinische Untersuchung erfolgt mit Hilfe eines Olfaktometers, der geringste Duftmengen in die Nase bläst. Die Schwerpunkte der Analyse werden dabei auf Riechschwellen, Wahrnehmungsschwellen und Erkenntnisschwellen gesetzt.
Auf Assoziationen, mit semantischen Differenzierungen und Wiedererkennungs-Tests setzt die psychologische Untersuchung. Die Pupillometrie, die Messung der Veränderung der Pupillen auf Reize, wird miteinbezogen. Die intermodale Messung, bei der der Duftreiz vom Verbraucher auf eine anderen Plattform übertragen werden soll, verspricht neue Erkenntnisse. Durch die Querverknüpfung, z.B. von Duft auf Farbe, können validere Ergebnisse erzielt werden als durch Befragungen.

Der Snifftest für den Hausgebrauch

Henkel nannte in einem Bericht zur Analyse von Waschmittelparfümen unter anderen den sogenannten Snifftest, bei dem Verbraucher den Duft von Waschmitteln zu Hause bewerten konnten. Bei diesem Abriechtest werden drei Faktoren vom Verbraucher beurteilt: Duftintensität, -qualität und die Vorliebe für einen Duft. Zur Auswertung des Verfahrens werden ausserdem Imageberichte, Paarvergleichs- und Haushaltstests berücksichtigt. Problematisch bei derartigen Tests sind Faktoren, die Einfluß auf das Ergebnis nehmen. Dazu gehören das

• Klima, in dem der Test stattfindet (Temperaturunterschiede),
  
• die Darbietungsfolge (und die Dauer von Pausen dazwischen; mind. 30 Sekunden sind für eine einigermassen objektive Urteilsfähigkeit notwendig)
  
• das Umfeld (neutrale Duftumgebung, spezielle Duftkabinen, deren Innenraumluft abgesaugt wird)
  
• die Instruktion der Versuchsperson.

Besonders die Instruktion kann das Analyseergebnis verzerren. Die Versuchsperson muß vor dem Test informiert werden, wie diesen ihn durchzuführen hat, darf aber nicht dermassen instruiert sein, daß diese Information den Test beeinflussen könnte.

Die Qual der Wahl

Stimmung und Produkterlebnis begleiten den Verbraucher im Moment seiner Wahl für oder gegen ein Produkt. Schon vorhandene Bedürfnisse werden geschärft (Stimmung) und Erlebniswerte mit der Marke verknüpft. Der Konsument trifft seine Wahl nüchtern nach objektiven, funktion-bedingten Produkteigenschaften und emotional nach subjektiven Erlebnisqualitäten (Zusatznutzen). Produkte gleicher Sparte buhlen um den Konsumenten, bei gleichwertiger Qualität entscheidet der oft nach Image und subjektiven Vorstellungen. Je schwieriger es für den Verbraucher ist nach objektiven Produkteigenschaften die Wahl zu fällen, um so mehr verläßt er sich auf sein emotionales Urteil.

»Insgesamt kann man an der zunehmenden Bedeutung der Duftverwendung im Marketing feststellen, daß die Wirkung von Duftstoffen zur Beeinflussung von Konsumentenpräferenzen mehr und mehr erkannt wird. Gerade wegen seiner Unmittelbarkeit, mit welcher die Düfte vom Menschen aufgenommen werden und wegen seiner Schnelligkeit, mit der im allgemeinen darauf reagiert wird, eignen sich Duftstoffe ideal zum Einsatz im Marketing.« Untersuchungsbericht Konsumentenverhalten,
Henkel Fragrances Center, 1984

Welche Rolle spielt die Persönlichkeit des
Verbrauchers beim Kaufverhalten?

Beim Kauf eines Parfüms nehmen viele subjektive Faktoren auf die Entscheidung Einfluß. Das Leben, die Kindheit, die Erinnerung, die Umgebung, im Grunde alles, was einen Menschen von der Geburt bis zum Tod prägt.

Was kennzeichnet ein Individuum?

»Häufig wird Persönlichkeit als die Gesamtheit der
feststehenden und aufeinander abgestimmten Reaktionen
eines Individuums seiner Umwelt gegenüber definiert«.
Catherine Disdet, Leiterin Internationale Koordination
Feinparfümerie von Dragoco Frankreich

Jede Persönlichkeit ist einzigartig und anders. Der Mensch orientiert sich zeitlebens nach Verhaltensmustern, bestehend aus dem angeborenen und dem erworbenen Verhalten, also den festen und sich verändernden, beeinflußbaren Verhaltensweisen. Das Zusammenspiel beider Verhaltensweisen ist komplex und hängt von dem historischen, geschichtlichen Moment, in dem der Mensch lebt, ab. Düfte kann man als »Botschafter der vergehenden und sich verändernden Zeit« bezeichnen. In ihnen spiegelt sich Geschichte, Zeitgeist und die Verhaltensmuster der Duftträger wider.

Zeitgeist…

»Dieser Wunsch nicht zu schockieren,
mit der Masse und dem Unpersönlichen zu verschmelzen,
dieses Streben nach Authentizität, nach einer neuen Grundströmung, zeigt sich von neuem auch in der Parfümerie«
C. Disdet von Dragoco Frankreich.

Parfüme folgen dem Zeitgeist, dem Trend. Mal sind sie schwer, süss und fruchtig, momentan mehr zurückhaltend, einfach, bescheiden, dann auch unisex, für Mann und Frau. »Asexuelle«, leichte, grüne Düfte fanden in den Neunziger Jahren reißenden Absatz. Der Käufer wollte nicht durch Extreme auffallen, sondern mit unbeschwerten, sorgenlosen Düften unbemerkt übers Millenium gehen.
»Nach dem Cocooning ist nun die Zeit des Burrowing, also des Sich-Eingrabens, Sich-Verkriechens, gekommen« meinte Disdet. Duft- und Modebranche arbeiten Hand in Hand. Nicht nur Düfte, auch die Mode bestritt in den Neunzigern einen Feldzug der Retrospektive. »Vitale Erleuchtung« und »Wohlbehagen und Optimismus« sind die neuen Versprechen der Parfüms wie »Sculpture« und »Elysium«. »Diese psychologische Vermarktung ist Ausdruck einer Gesellschaft, die sich ins Häusliche zurückzieht«, so auch der amerikanische Duftpsychologe Avery Gilbert.

…und Marketingstrategien

»Früher hat der Parfümeur den Duft von innen nach außen konzipiert …[…] … heute funktioniert das andersherum, man überlegt: was ist der Zeitgeist, wo gehen die Wünsche und Intentionen hin.« dokumentiert Herr Ortner, Ideengeber eines in Köln geplanten Duftmuseums, den Vorgang der heutigen Parfümproduktion. »Beispielsweise Calvin Klein hat das sehr gut umgesetzt – nehmen Sie Eternity: schon der Name heißt Ewigkeit, Beständigkeit.« Beständigkeit, die Suche nach der großen Liebe, der Fels in der Brandung. Kurz vor der Jahrtausendwende spielten viele Marketingstrategien auf Sicherheitsbedürfnisse, auf Angst. »Unsere Haut ist die erste, Kleidung die zweite und der Duft die dritte Hülle« erklärt Ortner, »Viele sehen im Kauf von Parfüms ein »Self-fullfilling-prophecy«, ein Image, das man sich wünscht und überstülpen kann.«

Parfümwerbung: klassische Duftassoziationen

Parfüm findet seinen Konsumenten, indem es dessen Interesse mit Hilfe des in der Werbung transportierten Images weckt. In der Duftbranche hängt der Verkauf entscheidend von den Marketingstrategien ab. Der Nachteil der Parfümindustrie liegt darin, dass der Verbraucher ohne es zu riechen nicht wissen kann, ob ihm das Duftprodukt gefällt. Er muss verführt werden. Er muss von der Werbung dazu überredet werden, das Parfüm zu testen. Die Überredungskunst ist das Image, das mit der Werbung transportiert wird. Geschickte Werbekampagnen verknüpfen bekannte Erfahrungswerte mit dem beworbenen Parfüm, damit der Käufer eine gewisse Vorstellung vom Parfüm bekommt. Farben, Traditionen, Mentalitäten zeigen sich in emotionalen Bildern, um Erinnerungen oder Phantasien des Betrachters zu wecken. Zum Duft malen sich die Werbestrategen Bilder aus: ein schweres, süsses, sexuelles Parfüm wird mit dem sinnlichen Bild aus dem Orient kombiniert, ein leichtes, zitroniges Parfüm mit einem Foto fliegender Vögel im blauen, wolkenlosen Himmel.

Zwei Marketingstrategien: modern & traditionell

Tony Eulenberg, ehemaliger Geschäftsführer der BMZ!FCA Düsseldorf, unterteilte 1992 Werbekampagnen in zwei Strömungen. Die erste bezeichnete er als traditionelle, die zweite als moderne Marketingstrategie. Anhand mehrerer Werbeanzeigen visualisierte er diese These. Die traditionelle Idee überzeugt durch die Symbolisierung von Reichtum, sozialem Status und Prestige, weiblicher Narzißmus, die ewige Verführung, Burrowing oder Orientierung an Vorbildern, Stars, die Darstellung eines namhaften Couturiers oder die Personifizierung des Duftes. Der moderne Kommunikationsansatz griff dagegen die Natur als neuen Werbeinhalt auf. Als Stilelement wurde simulierte, redaktionellen Berichterstattung eingesetzt. Düfte wurden wieder in den Kontext zu Pflanzen und Blumen gestellt und im »multisensorischen Ansatz« visualisiert (es werden mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen).

Geld stinkt: »Cash«, eine verrückte Duftidee

Düfte müssen nicht immer schön und wohlig riechen, meint der Duftdesigner Robert Jellinek. Düfte vermitteln Information. Er vermarktet, gemeinsam mit der Bank Austria, »Cash«, eine Duftkomposition, die dem Geruch einer frisch gedruckten Geldnote nachempfunden ist. »Geruch ist ein Instinkt und erweckt ein Déjà-vu-Gefühl« erklärt Jellinek.

Absolute Marketingkohärenz führt zum Erfolg

»Der Erfolg eines Parfüms beruht auf der Koherenz eines globalen Konzepts« sagt Patrick Choel, Vorstand »Parfüms et Cosmetiques LVMH« in einem Interview mit dem Fernsehsender ARTE. »Das heißt, man muß eine überzeugende Idee haben und sie in einen Parfümnamen und in eine Duftformel umsetzen, die das Konzept widerspiegeln und in eine Verpackung, die wiederum das Ganze widerspiegelt. Wenn man diese absolute Kohärenz erreicht, hat man im allgemeinen Erfolg.«
Auf »absolute Kohärenz« setzen inzwischen auch Kinos. Um eine perfekte Erlebniswelt anbieten zu können, wurde »Intercent« kreiert. Passend zur Filmszene strömt aus dem Kinositz der entsprechende Duft. Der Initiator von »Intercent« schwärmt vom Duft als neues Ausdrucksform für Regisseuren und Filmproduzenten.

Absatz dank Duftdifferenzierung

Das »Zeit-Magazin« befaßte sich mit dem Umkehreffekt. Nicht das Parfüm als eigenständiges Produkt wird vom Konsumenten dank geschickter Werbestrategie erworben. Andere Industriezweige haben Geruch als verkaufsfördende Massnahme entdeckt. Exemplarisch ist die Waschmittelindustrie. Stiftung Warentest fand heraus, daß die Waschleistung und Umweltverträglichkeit von teuren und billigeren Produkten ebenbürtig ist (Ende 1999 werden hierzu neue Ergebnisse vorgestellt). Konsumforscher stellten fest, daß der Verbraucher bei der Wahl eines Waschmittels weniger auf die Funktion achtet als auf die Verpackung und den Duft, den das Fabrikat in unserer Wäsche hinterläßt. »Die Riechstoffindustrie setzt jährlich 7,5 Milliarden Mark um, Dragoco und Haarmann & Reimer (H & R), zwei deutsche Hersteller, verdienen an unserer Nase allein 500 Millionen DM.« berichtete das Zeit-Magazin schon 1987 (Nr. 44 vom 23.Okt. 1987).

Steigerung der Produktattraktivität

Das Ziel der Beduftung von Produkten ist es, deren Attraktivität zu steigern. Bei gleicher Produktqualität bleiben nur drei Verkaufsargumente: Aussehen, Werbung und Duft. Während für den Erstkauf meist Bedarf, Werbung und Mundpropaganda den Ausschlag geben, ist für den Wiederkauf der Duft ein entscheidender Faktor.

»Wenn ein Produkt kein Erfolg hat, dann ist die Lebensdauer sehr, sehr viel geringer als sie es noch vor zehn oder fünfzehn Jahren war,« sagt Edgar Huber, Generaldirektor von »Prestige et Collections France«, »weil der Wettbewerb härter wird, weil die Marktinvestitionen größer geworden sind, insbesondere was Medieninvestitionen anbelangt. Und wenn das Produkt nicht relativ schnell eine wichtige Marktposition einnimmt, wird es auch relativ schnell vom Markt zurückgenommen, wie es auch in anderen Bereichen wie dem Film der Fall ist.«

Duftwandel, Duftmodifikationen

Der Waschmittelmarkt hat sich Duft als Verkaufsfaktor zu eigen gemacht. Schnell passt sich der Duft eines Shampoos an, wenn die Akzeptanz, also der Absatz, nicht erwartungsgemäß verläuft. »Neue Formel – neuer Duft« wird als Produktvorteil auf der Verpackung gepriesen. Dieses Reklameversprechen ist eher als eine geringfügige Veränderung des Produktduftes zu verstehen denn als ein grundlegend neuer Geruch. Der Verbraucher billigt keine radikale Änderung von Produkteigenschaften ohne vorher genügend darüber aufgeklärt worden zu sein. Die Einführung eines neuen Duftes bei einem auf dem Markt bereits etablierten Produkt verläuft fast immer katastrophal.
Die Gerüchteküche brodelt: Wurde der (blauen) Pflegecreme für Kinder ein Füllstoff entnommen, der auf die Produktqualität weder eine positive noch negative Auswirkung gehabt hatte? Die Duftnote des Produktes hatte sich minimal verändert, alle übrigen Eigenschaften jedoch nicht. Die olfaktorisch auf die Marke eingespielten Mütter bemerkten die Modifikation. Es hagelte Beschwerden über eine angeblich mangelnde Produktwirkung beim Hersteller. Nichts bleibt dem Menschen mehr in Erinnerung als der Duft der Babyprodukte, die in Kindertage benutzt wurden.

Geruch und Funktionalität

Ohne Erfolg blieb der Versuch Dauerwellenprodukte zu beduften. Das Experiment schlug fehl, weil Verbraucherinnen durch den angenehmen Duft dem Produkt keine Funktionalität zutrauten.
Gleichermassen schwierig verhält es sich bei Waschmitteln. Die Duftnote von Persil wird alle 5 - 10 Jahre dem neuen Zeitgeist angepaßt. Das Problem ist die Konsumentengruppe, die mit dem »Ur«- Duft des Waschmittelunikums großgeworden ist. Sie bemerkt die Modifikation sofort und reklamiert beim Verbraucherschutz. »Mit einer gewissen Beschwerdequote muß gerechnet werden, denn die Adaption, die Umstellung geschieht nicht von heute auf morgen«, so Dr. Schaper von Henkel. Wird diese Quote überschritten, greift Henkel aufgrund mangelnder Akzeptanz auf den alten Duft zurück (»Da weiß man, was man hat«). Nur wenn ein neues, unbekanntes Produkt auf den Markt gebracht wird, besteht die Möglichkeit, den Geruch der Marke zu definieren.

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