1. Über diese Studie
2. Das verkannte Genie
3. Physiologie
4. Geschichte
5. Duft und Identität
6. Perspektiven des Duftdesigns
7. Raumbeduftung: Konsumrausch im parfümierten Paradies?
8. Geruchswelt Mensch
9. Beduftete Objekte

10. Interviews
11. Fazit
12. Quellen

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Perspektiven des Duftdesigns

Was macht Lebensqualität aus?

Brillac-Savarin, ein wortreicher Gourmet und Kenner aller Tafelfreuden, verband mit »Lebensqualität« das Zusammenspiel aller Sinne. Reichtum bestünde aus der Zusammenführung aller Genüsse. Wäre die Beschränkung einer Untersuchung eines Waschmittels, eines Raumes oder eines Parfümes auf die Wirkung des Geruchs dann nicht unzureichend? Der Verbraucher dürstet danach, mit allen Sinnen genießen zu können. Die Automobilindustrie hat die Belange ihrer Kundschaft entdeckt und entwickelt Sinn-übergreifende Konzepte für ihre Wagen. Das Auto wird umfunktioniert zu einem mobilen Zuhause mit organisch geformtem Cockpit und erweitert um Komfort, Heimatgefühl (z.B. kleine Blumenvase im Beetle, VW) und bedufteten Innenraum.

Visuelle, auditive und olfaktorische Reize

Die Aussage und Wirkung eines Duftes verwässert, wenn der oder die RaumbedufterIn die Umstände des zu beduftenden Raumes oder Objektes beiseite schiebt. Es gilt, zunächst unangenehme Gerüche zu eliminieren, also zu neutralisieren, um anschließend den positiven, angenehmen Duft entfalten zu lassen (im Gespräch mit Diotima von Kempski, Aromatologin, Düsseldorf 1999).
Nicht jeder lästige Geruch lässt sich neutralisieren. Ammoniak, ätzend, giftig und doch unentbehrlich in Haushaltsmitteln, zeigt sich bei der Beduftung als hartnäckiger Widersacher. Und das aus gutem Grund: gefährliche Stoffe sind häufig von Natur aus penetrant im Geruch, die Neutralisierung scheitert, Giftstoffe erweisen sich als »schwer retuschierbar«.

Stabilität

Jeder Riechstoff verhält sich in Kombination mit Materialien verschieden, daher gestaltet sich die Stabilität, die gleichbleibende Qualität eines Geruches als Prüfung für den Parfümeur. Der Verbraucher erwartet, dass frisch gewaschene Kleidung im trockenen wie im feuchten Zustand während und nach dem Waschvorgang gleichermassen riecht (im Gespräch mit Ralf Bunn, Parfümeur, Henkel 1999). Das Abdampfverhalten von Parfümen kontrolliert der Parfümeur durch die Zusammensetzung der Duftessenzen. Um die Beduftung von Innenräumen in durchgehender Qualität zu gewährleisten, ist auf die Luftzirkulation, die Raumfeuchtigkeit und Raumtemperatur acht zu geben, die die erzielte Duftwirkung umkippen lassen können.

Naturidentischer Inhalt, aber alles »ökologisch«

Harmonie? Die Industrie interpretiert diese Botschaft mit Vorliebe als Ausreizung jeden Sinnes (»Push as much as possible«). Ihnen fehlt es bei natürlichen Aromen und Riechstoffen an der verkaufsfördenden Überzeugungskraft. Auf dem Lebensmittelmarkt herrscht daher eine regelrechte Schwemme der Aromen aus dem Labor. Das Immunsystem des Menschen reagiert empfindlich auf die »Fremdkörper« der eingenommenen Nahrung und winkt hilflos mit dem Zaunpfahl, den Allergien. Neue Marketing-Konzepte sollen den Verbraucher von der Künstlichkeit der Produkte ablenken. Gütesiegel und Beschriftungen wie »ökologisch« oder »Bio« versuchen, die Lebensmittel aufzuwerten. Grün wandelt sich zur Lieblingsfarbe der Verpackungsgestalter. Aus »künstliches« wird »naturidentisches« Aroma, das klingt positiver und schreckt den Konsumenten nicht ab. Der darf sich schon freuen und »Luftsprünge« in TV-Spots machen, wenn er überhaupt eine natürliche Kirsche im Joghurt findet (»Wenn Sie sich über jedes Fruchtstück in ihrem Joghurt so freuen, müssen Sie Jobst wohl im Stehen genießen.« Dr.Oetker, Joghurt Jobst, Spot produziert von BBDO, 2002). Ehrlich und verständlich darf ein Werbetext nicht sein, er muss mit Fachjargon und Schlagworten um den Finger wickeln: Dann werden Bakterien zu Kulturen und drehen sich links und rechts, obgleich sich der Käufer darunter kaum mehr als ein tanzendes Ballett vorstellen kann. Der Gesetzgeber kommt der Lebensmittelindustrie entgegen, indem er ihr eine ungenügende Kennzeichnung der Inhaltsstoffe abverlangt. Der Verbraucher müsste, wollte er verstehen, was er kauft, einen Katalog mitführen, um Bezeichnungen wie E441, E226 zu entschlüsseln.

Erdbeerjoghurt mit Sägespänen

Die Industrie investiert jährlich etwa 2,5 Milliarden Euro in Werbebudgets. Der schöne Schein zählt, das Auge kauft schließlich mit. Es ist kaum zu glauben, was der Verbraucher mit heutigen Nahrungsmitteln zu sich nimmt: Erdbeerjoghurt mit Sägespänen, Gulasch aus Klärschlamm und Hühnersuppe aus der Tüte, allerdings ganz ohne Huhn. Dreiviertel der deutschen Nahrung entsteht mittlerweile in den Labors der Lebensmittelindustrie.

»Geschmacksdesigner manipulieren unsere Sinne. Und das von Kindesalter an. Biologen und Ärzte warnen vor dem Designer-Fraß. Niemand kennt die Risiken der Mixturen.« Videotext der Sendung Spiegel TV vom 27.12.98 auf VOX

Geschmack und Geruch

Die Zunge unterscheidet bitter, süß, sauer und salzig, feinere Geschmäcker erkennt das Riechorgan, indem es die aus der Nahrung herausgelösten gasförmigen, molekularen Duftboten zu den Riechhärchen hinaufsaugt. 90 Prozent der Sinneseindrücke beim Verzehr von Nahrung stammen aus der Nase, nicht von der Zunge. Welches Körperteil tatsächlich schmeckt, bemerkt der Mensch erst, wenn er Schnupfen hat. Neurophysiologen trennen dennoch zwischen beiden Sinnen, denn die Riech- und Geschmacks-Eindrücke werden in unterschiedlichen Gehirnteilen registriert. »Das ändert sich auch nicht, wenn sie für bestimmte Erkenntnismuster oder bei synergetischen Effekten, wie sie bei der Nahrungsaufnahme erzeugt werden können, Einheitlichkeit vortäuschen« bestätigt das Buch »Irdische Düfte, himmlische Lust« von Günther Ohloff.

Schöne, neue Welt: künstliche Aromen

Die Aromaindustrie kann nicht klagen, denn heutzutage wird alles beduftet und aromatisiert: Papiertaschentücher, Babywindeln, Lippenstift, Haarshampoo, Seife, Duschgel, Zahnpasta, Hautcreme, Spül- oder Waschmittel, Farben oder Lacke, Bohnerwachs, sogar Essen. Die Nachfrage ist von den Riechstoffherstellern fast nicht zu decken, schon gar nicht mit natürlichen Ressourcen.
Als Beispiel für bedingt vorkommende, natürliche Duft-Quellen dienen Rosenblüten. Ein Kilo natürliches Rosenöl (sog. »Absolue«) wird aus etwa 5 Tonnen Blüten gewonnen. Der Marktwert für dieses Kilo liegt bei etwa 10.000 DM. Abgesehen von den wenigen Ressourcen wäre der Verarbeitungsaufwand für die Industrie zu kostspielig. Der Rosenstrauch blüht nur etwa 30 Tage im Jahr, die Blüten werden morgens von Heerscharen von Blütensammlern gepflügt, wobei ein guter Sammler auf etwa 50 Kilo Blüten kommt.

Substitute der Natur

Parfüme und Aromen sind deshalb preiswert im Handel, weil die Duftindustrie künstliche und leicht herstellbare Riech- und Aromastoffe entwickelt. Man denke an Kaugummis, die dank Menthol einen erfrischenden Geschmack erhalten, Geschmack, der nicht viel kostet. Doch nicht jeder Geruch lässt sich imitieren. Riechstoffhersteller Haarmann & Reimer, eine Bayer Tochter, verweist als auf zwei Schwierigkeiten der Produktion.
Dr. Horst Surburg (Erforschung ätherischer Öle): »Zum einen sind bestimmte geruchsgebende Inhaltsstoffe wegen ihres relativ komplizierten Molekularaufbaus nicht zu einem vernünftigen Preis synthetisch herzustellen, so daß die Natur in diesen Fällen immer noch das billigere Produkt liefert. Zum anderen sind ätherische Öle oder Blüten-Absolues höchst kompliziert zusammengesetzte Vielstoffgemische, deren typischer Geruch sich erst durch die Kombination einer Vielzahl von Verbindungen ergibt. Ausschlaggebend sind dabei nicht ausschließlich, oft auch gar nicht, die Hauptinhaltsstoffe, sondern viele kleinere und kleinste Komponenten, die man überhaupt erst einmal erkennen muß.« In den Labors entstehen auch neue Düfte, die keinen natürlichen Vorbildern nacheifern.

Riechverlust durch naturidentische Aromen?

Natürliche Duftstoffe beweisen heilende Wirkung bei der Aromatherapie. Doch wie steht es um ihre künstlichen Substitute? Ob die weitaus einfach strukturierten Labor-Aromen gleichermassen Heilung bewirken können bleibt fragwürdig. Zumindest eines bringt der vermehrte Einsatz naturidentischer Geruchstoffe mit sich: das Riechvermögen passt sich biologisch an. Das Riechorgan wird unterfordert und bildet sich zurück.

Zukunft der Duftbranche

Technologien, ob digital, genetisch oder neural, ermöglichen ein besseres Verständnis der physischen Wahrnehmung des Menschen. Diese neuen Erfahrungswerte werden von der Wirtschaft gezielt zur Beeinflussung aller Märkte, ob Massen-, Einzel- oder Nischenmärkte, eingesetzt. »Die internationalen Unternehmen der Duftindustrie werden feststellen, daß sie ein ganz neues Spiel spielen. Sie werden ihre Produkte über hunderte von neuen Kanälen und in Bereichen absetzen, die ihnen nie zuvor als lohnende oder potentielle Märkte erschienen sind.« mutmaßt Edith Weiner, Präsidentin von Weiner, Edrich, Brown Inc. N.Y.
Die Anwendungsbereiche der Aromaindustrie haben sich immens ausgedehnt: Von der Einflußnahme auf Verhaltensweisen und Motivation durch Düfte zur Steigerung des allg. Wohlbefindens (z.B. durch Raumbeduftung) über den medizinischen Einsatz (Aromatherapie) bis hin zur Dekoration (Potpourri). Selbst als Marketinginstrument oder als Hilfeleistung für Blinde findet der Duft Verwendung.

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