1. Über diese Studie
2. Das verkannte Genie
3. Physiologie
4. Geschichte
5. Duft und Identität
6. Perspektiven des Duftdesigns
7. Raumbeduftung: Konsumrausch im parfümierten Paradies?
8. Geruchswelt Mensch
9. Beduftete Objekte

10. Interviews
11. Fazit
12. Quellen

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Raumbeduftung: Konsumrausch im parfümierten Paradies?

Gerüche im Raum sind Informationsträger

Beim Betreten eines Raumes rufen uns bekannte Gerüche Bilder der Vergangenheit und Erinnerungen an Ereignisse, Personen, Räume und Orte ins Gedächtnis. Die wiedererkannten Düfte erlangen augenblicklich unsere Aufmerksamkeit und verschwinden binnen Minuten wieder ins Ungreifbare. Konstanter Geruch wird vom Bewusstsein ausgeblendet, damit das Riechorgan frei ist für neue Duftreize. Ist das Erinnerungsvermögen an den Geruch sehr gut, fallen uns in dem kurzen Moment der Wahrnehmung Bilder, Geschichten und Menschen zu dem im Kopf gespeicherten »Duftabdruck« ein (»Das riecht wie bei Oma«), andernfalls rätseln wir, woher wir den Geruch kennen (»kommt mir bekannt vor«). Die mit dem Duft verknüpften Erinnerungen müssen nicht zwingend ein vollständiges Bild ergeben, in jedem Fall aber merkt sich das Langzeitgedächtnis die damals empfundenen Emotionen. So lösen uns bekannte Gerüche nicht nur Erinnerungen aus, sondern auch Wohl- oder Unbehagen.

Eigengerüche vs. Raumgerüche

Viele Duftdesigner verfolgen ein gleiches Ziel, durch die Gestaltung der Raumluft das Wohlbefinden der dort anwesenden Personen zu steigern. Sie differenzieren sich in der Art das Ziel anzugehen.
Die Duftbranche ist ein verschwiegenes Metier, in der Kritik untereinander allerdings zeigen sich die Branchenkenner als unerbittlich. Die Verschwiegenheit der Duftwissenschaft hat ihren Preis: Neben den professionellen Duftanbietern tauchen mehr und mehr Kleinunternehmer auf, die den steigenden Dufttrend erkannt haben und nun kräftig mitkassieren wollen. Die Effizienz, respektive die tatsächliche Wirkung ihrer Produkte können diese freilich kaum mit wissenschaftlich fundierten Beweisen belegen, kein verlässliches Gütesiegel versichert ihrem Kunden die Qualität ihrer Arbeit. Den Kunden stehen wenig Maßstäbe zur Verfügung die Qualität der Arbeit dieser noch jungen Duft-Dienstleister zu bewerten. Wie sollen sie bemessen, ob das beauftragte Duftunternehmen eine hochwertige, wirksame Technik der Raumbeduftung anbietet?
Oftmals beduften Auftraggeber als Folge der Unwissenheit ihre Räume unüberlegt drauf los. Ohne mögliche negative Konsequenzen zu bedenken, werden so Duftkanäle in Flughäfen entwickelt, Innenräume von Autos aromatisiert und Konsumenten in Kaufhäusern olfaktorisch nasgeführt. Nicht jeder Verbraucher begegnet indes dem in Apotheken neuerdings entgegen schwallenden Duft mit Wohlbehagen. Manchem olfaktorischen Opfer ist der ihm zugemutete Duft zu intensiv, zu süss, zu säuerlich, zu aufdringlich, zu künstlich, zu kitschig oder erinnert schlichtweg an unangenehme Dinge.
Raumbeduftungen sollten im »Idealfall« nicht bewußt wahrnehmbar sein. Dies gelingt nur mit einer respektvollen Verhaltenheit des Duftes im Raum. Der dezent eingesetzte Duft soll negative Gerüche neutralisieren oder gar ein Wohlbefinden beim Verbraucher erzielen. Unbestritten bleibt der Fakt, dass durch die Veränderung des eigentlichen Raumgeruchs eine Manipulation des Geruchsinnes (bzw. des Menschen und seiner emotional geleiteten Entscheidungen) vorgenommen wird. Im klassischen Sinne wird der Mensch durch negative Gerüche vor einer Gefahr gewarnt. Werden diese in einem Raum aufgehoben (z.B. giftige Gase, Geruch als Gefahrenhinweis), nimmt man der Nase seine Möglichkeit, ihren Träger zu warnen. Der Mensch hält sich bisweilen länger in einem Raum auf, der, wäre er unbeduftet, ihm unangenehm wäre. Diese Neutralisation der Gerüche bedeutet nicht zwangsläufig, dass mit der olfaktorischen Fassade die Gefahr an sich gemindert wäre, aber auch nicht, dass überhaupt eine vorhanden gewesen sein muss. Nicht jeder Neutralisation negativer Gerüche geht die Notwendigkeit der Verkappung von Gefahr voraus. Die Neutralisation an sich ist komplizierter, als man meinen könnte. Diverse Voraussetzungen bedingen sie, z.B. ob der zu beduftende Raum windstill ist, ob geschlossen, ob der Pegel negativer Gerüche schwankt, wieviele Personen sich im Raum aufhalten usf.

»Für die Duftwirkung sind zwei Dinge von Bedeutung: die Konzentration und Intensität des Duftes. Mal abgesehen von Raumtemperatur und Raumfeuchtigkeit.«
Diotima von Kempski (BMW Magazin 3/94)

Mit der Neutralisation und der Beduftung von Räumen beeinflusst man den Verbraucher in seinen Entscheidungen, ohne dass dieser Kenntnis von dieser Manipulation hat. Der Kunde wird entmündigt, denn er erhält mit dem Betreten des Raumes keinerlei Instruktion über die dort folgende olfaktorische Beeinflussung. So manche Verbraucherschutz-Initiative und diverse Duftdesigner stehen dieser Manipulation des Geruchsinnes kritisch gegenüber. Sie fordern einen eindeutigen Hinweis für Verbraucher, beispielsweise durch die Anbringung eines Schildes (»Dieser Raum ist beduftet«). So hätte der Konsument zumindest die Option, sich der Beeinflussung bewusst auszusetzen oder nicht und kann den unterschwelligen in einen kognitiven Wahrnehmungsprozeß umwandeln. Entscheidungen, die dann gefällt werden, geschehen mit Wissen des Verbrauchers.

Raumbedufter/innen

Mood- und Environ-Aromen verfolgen den Zweck der Stimulanz, Entspannung, Förderung von Aufmerksamkeit und Fleiß sowie der Einflößung von Vertrauen (Spiegel, Sonderausgabe 6/95). Voitino entwirft auf dieser Basis für Reisebüros die »Karibiksäule« und für Boutiquen und Herrenausstatter »Meeresbrise« mit verkaufsfördernden Duftmixturen. H&R positioniert sich auf dem Duftmarkt unter anderem mit einem kaffee-ähnlichen Duftaroma für Tankstellen, welches vermeintlich ein »angenehmes Konsumklima« erweckt. Ein japanischer Riechstoffhersteller, Takasago, erfindet für Nachtbars sein »Erotica«. Welche Wirkung dieses Produkt hervorrufen werden soll, ist selbsterklärend. Innenraumarchitekten wiederum lassen sich von Barbara Busch aus dem Frankfurter »Analysis« erklären, welcher Duft zum Innendesign paßt. DVK Düsseldorf, unter Federführung von Diotima von Kempski, neutralisiert mit »Diotimat« (Zusatzkomponenten zur Klimaanlage) erfolgreich Gerüche in Kaufhäusern.

Wissenschaftliche Beweise: gutgehütete Geheimnisse

Auf der Suche nach kundigen Duftwissenschaftlern wird man stets an ein und dieselben Adressen verwiesen. Die Personen hinter den genannten Namen befassen sich wissenschaftlich mit der Aromakologie, der Lehre von der Wirkung der Düfte auf Menschen. Diotima von Kempski zählt zu ihnen, wie auch Dr. Gerd Kobal, seines Zeichens Hirnforscher an der Universität Erlangen. Ihre Untersuchungen und Veröffentlichungen werden gerne von (unbekannteren) Duftfirmen zum Eigengebrauch zitiert, oftmals im falschen Kontext. Die Nachfrage auf dem Markt ist immens, die Kunden fragen nach Forschungsergebnissen und Beweisen für die Wirksamkeit, den Erfolg des Einsatzes solcher Raumbeduftungen. Im Gespräch mit kleineren Duftmarketingfirmen lässt sich mitunter der Vorwurf heraushören, daß die Wirksamkeit von Raumbeduftungen zwar im allgemeinen bewiesen sei, die sog. »seriösen« Duftwissenschaftler aber ihre Quellen und Ergebnisse zum Nachteil der Wirtschaft nicht veröffentlichen würden.

Kuckuckseier

Die Presse bedient sich nur allzu gern olfaktorischer Gerüchte über Scharlatanerie und Chuzpe. So liest sich im Blätterwald die Nachricht vom Neuwagenduft oder vom »Honest Car Salesman«, dem Odeur vom ehrlichen Autoverkäufer, entwickelt vom amerikanischen Aromakologen Alan Hirsch. Des weiteren finden sich Schlagzeilen über Spielautomaten in Las Vegas, die mit einem »enthemmenden« Duft-Potpourri besprüht wurden. Eine Aktion, die angeblich den Umsatz um 45% gesteigert haben soll. Den Vorwurf der Scharlatanerie befinden Duftmarketingfirmen als ungerechtfertigt.

»Die Wissenschaft wird der Wirtschaft stets hinterherhinken. Und selbst wenn die Wissenschaft neue Erkenntnisse im Bereich Olfaktorik hat, gibt sie sie der Wirtschaft selten preis.« Wolfgang Stimmel im Gespräch, 1999

Raumduft ist Geschmackssache

Die Persönlichkeit/Individualität des »Duftopfers« ist eine Problematik der Raumbeduftung. Gibt es einen Geruch, der allen Menschen gleichermassen gefällt? Gleichgültig, ob diese männlich, weiblich, jung, alt, modern, traditionell ist und aus welchem Land sie stammt? Unabhängig von ihrer Mentalität und Religion, ihrer Vergangenheit und ihrem Umfeld? Das Individuum, die Einmaligkeit eines jeden Menschen macht den Duft zur »Geschmackssache«. In einer Testreihe fand man heraus, daß von etwa 400.000 bekannten Duftstoffen nur ca. 20 Prozent als attraktiv, der Rest bestenfalls als neutral oder gar als unangenehm empfunden wurde (Magazin Geschäftswelt 4/95).

»Mit dem Atem ging der Duft in die Menschen ein, sie konnten sich seiner nicht erwehren, wenn sie leben wollten. Und mitten in sie hinein ging der Duft, direkt ins Herz, und entschied dort kategorisch über Zuneigung und Verachtung, Ekel und Lust, Liebe und Haß.« »Das Parfüm«, Patrick Süskind

Drogen im Auto-Cockpit?

Dr. Robert Höppler, Referent für Fahrzeugklimatisierung im Münchner Forschungs- und Ingenieurzentrum (FIZ) schreibt zum Thema Willenslenkung in einem Bericht der Bayrischen Motorenwerke: »Wir wollten auf keinen Fall in den Geruch kommen, unsere Kunden etwa manipulieren zu wollen.« Anschliessend wird Dr. Alan Hirsch, Neurologe der Smell&Taste Treatment and Research Foundation, zitiert: »Gerüche wirken auf das Gehirn ähnlich wie Drogen.« Im Prinzip recht widersprüchliche Feststellungen, doch zur Erleichterung des Lesers dieser Lektüre folgt eine verbraucherfreundliche Bemerkung Dr. Höpplers, BMW: »Einerseits bieten wir dem Kunden eine breite Variationspalette, damit er sich die Ausstattung seines Wagens nach eigenen Vorstellungen optimal zusammenstellen kann. Warum sollten wir ihm dann andererseits vorschreiben, wie sein Auto riecht?«

Wo fängt die Beeinflussung des Verbrauchers an?

Ab welcher Duftintensität, -konzentration und -art man von einer Beeinflussung des Willens sprechen kann, ist reine Definitionssache. Auch die Neutralisation eines Duftes verhindert die Wahrnehmung des eigentlichen Geruches und ist somit eine Manipulation. Logisch betrachtet ist lediglich das Belassen eines naturgegebenen Geruches keine Beeinflussung des Verbrauchers.
Fazit: Jede Modifikation beeinflusst.
Herrn Höpplers Kommentar ist durchaus beizupflichten, konstatiert er doch, daß man einem Kunden den Innenraumduft nicht vorschreiben sollte. Doch wo zieht Herr Höppler seine Grenzen? Beim Beduften von Innenräumen durch die obligatorischen Tannenbäumchen? Oder bereits bei der Duftintensität, die vom Verbraucher nicht mehr kognitiv wahrgenommen werden kann? Ein Automobil vereint vielzählige Materialien, die alle unterschiedliche Gerüche mit sich bringen. Allein Kunststoffe können produktionsabhängig unangenehme Eigengerüche haben, die den potentiellen Käufer abschrecken könnten. Es ist nicht auszuschliessen, dass auch BMW oder BMW-Zulieferer im Duftbereich forschen und derartige Material-Eigengerüche zu optimieren versuchen.

Kaufrausch durch Düfte?

Wie steht es nun um Gerüche, die einen Sinnesreiz auslösen, der unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle liegt? Behält Dr.Hirsch recht mit der Behauptung Duftstoffe wirken Drogen, könnte man daraus salopp folgern, der Kunde kaufe im unbewussten, durch Duftdrogen ausgelösten »Rausch« sein Automobil?

Gerüche, ob unterschwellig oder erkennbar, wirken nicht vernunft-kontrolliert. Sie werden nicht vom Großhirn überwacht, sondern unmittelbar an das limbische System weitergeleitet, welches zuständig ist für Emotionen »unüberlegter« Art. Angst. Sex. Glücksgefühl.

»Wir werden von bestimmten Duftstoffen beeinflusst,
ohne auch nur den blassesten Schimmer davon zu haben.«
Dr. Gerd Kobal, Universität Erlangen

Düfte - impulsgebend, aber nicht willenslenkend

Die Beduftung von Räumen ist abschliessend dennoch als eine gute Sache zu bewerten, vorausgesetzt es werden die menschlich notwendigen Faktoren berücksichtigt (z.B. nicht nur Gerüche neutralisiert, sondern auch die Ursache giftiger Ausdünstungen). Der Mensch fühlt sich im positiv duftenden Umfeld in den meisten Fällen entspannter, wohler, ruhiger. Der Raum ist für ihn attraktiver geworden, er hält sich gerne länger in ihm auf. Eine Manipulation ist sodann nicht als negative Einflußnahme zu betrachten.
Raumbeduftung, bzw. Beduftung allein führt nicht eine Handlung herbei, sondern gibt dem Verbraucher den nötigen Anstoss bereits prädistinierte Neigungen zu einer Aktion zu wandeln.

»Die Düfte wirken nur unterstützend. Niemals können sie Menschen zu Handlungen bringen, die sie nicht tun wollen.« Diotima von Kempski (Geschäftswelt 4/95).

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