1. Über diese Studie
2. Das verkannte Genie
3. Physiologie
4. Geschichte
5. Duft und Identität
6. Perspektiven des Duftdesigns
7. Raumbeduftung: Konsumrausch im parfümierten Paradies?
8. Geruchswelt Mensch
9. Beduftete Objekte

10. Interviews
11. Fazit
12. Quellen

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Beduftete Objekte

A Rose is a rose is a rose… (Gertrude Stein)

Was ist ein Rosenduft? Rosenduft ist von vielen Faktoren abhängig: von der Temperatur und Feuchtigkeit des Umfelds, von der Art der Rose, ihrer Behandlung und »Reife« und auch vom Riechvermögen des Menschen, der den Rosenduft wahrnimmt. Heute riecht eine Rose so, morgen anders.

Wahrnehmungsdifferenzen werden akzeptiert

Was erwartet der Verbraucher von echten und unechten Materialien? Glaubt der Mensch echtes Material vor sich zu haben, erwartet er entsprechenden Geruch, Funktionalität und Eigenschaft des Objektes. Holz muss also nach Holz riechen, stabil und fasrig sein, sich sägen lassen und mit Licht und Alter farblich ändern. Imitate ahmen die Eigenschaften des Originales nach, so auch den Duft. Reicht die Nachahmung in ihrer Qualität an das Original heran, ist das Abbild von seiner Vorlage nicht zu unterscheiden. Weiss der Mensch, dass es sich um unechtes Material, also um eine Kopie handelt, akzeptiert er das Fehlen entsprechender Eigenschaften des Originales. Holzimitat muss nicht nach Holz riechen. Abweichungen von den Erwartungen führen zu Irritation. Riecht echtes Holz nach Erdbeere, wundert das den Verbraucher. Bei unechtem Holz allerdings nicht gar so sehr: Mit der Künstlichkeit des Materials wird auch der ungewohnte Duft eher akzeptiert.

Erwartung und Täuschung

Offensichtliches Abweichen vom Erwarteten wird zum Stilmittel mancher Produkte, denn Irritation kann faszinieren. So wirbt ein Toilettenreiniger mit der Aufschrift »Orangenduft«. Gibt man einer Alltagsnase die Flüssigkeit zu riechen (ohne die Person vorher über den Duft in Kenntnis gesetzt zu haben) beschreibt sie den Geruch mit »Pfirsich« oder »Grapefruit«. Liest die Person jedoch zuvor das Etikett mit der Aufschrift »Orange«, scheint ihrer Meinung nach der Inhalt nach Orange zu riechen. Wie kommt das?
Zunächst wird der Konsument mit einer visuellen Wahrnehmung auf »Orange« festgelegt. Er erwartet nun von dem Produkt einen orangeartigen Duft. Zwar nimmt der Geruchsinn ein »Pfirsich-« und »Grapefruit«-Muster wahr, aber aufgrund des Definitionsspektrums verlässt sich der Mensch lieber auf das visuell Eingeprägte. Die minimale Abweichung vom Erwarteten gewinnt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers, der allerdings weiss nicht warum. Denn bewusst ist es ihm nicht, dass er gerade Pfirsichduft als Orangenduft identifiziert hat. Dieser Werbetrick fasziniert jedoch nur, wenn die Gerüche nicht zu unterschiedlich sind. Denn hätte auf dem Toilettenreiniger »Tanne« gestanden, der Konsument hätte seinen Irrtum wohl gemerkt.

Was nicht riecht, funktioniert nicht

Die Wirktschaft kommt ohne Beduftung, ohne Aromen nicht aus: Duft A steht drauf, Duft B ist drin, das Produkt riecht eklig, also mengt man Duft C mit bei, riecht es zu neutral, ergänzt man es mit Duft F? Im Grunde ist die »Manipulation des Verbrauchers« schon gang und gäbe.
Dr. Schaper vom Henkel Fragrance Center, Krefeld, beurteilt den Einsatz von Düften bei Objekten als positiv. »Der Verbraucher erwartet von einem Waschmittel, daß die Kleidung nach der Wäsche auch wie »frisch gewaschen« riecht. Würde man den Produktduft so belassen wie er wäre, würde die Hausfrau/der Hausmann sofort reklamieren.« Der Konsument verknüpft den Duft eines Produktes mit seiner Funktionalität. Bei einem duftneutralen Waschmittel wäre, laut Schaper, die Reaktion der Verbraucher eindeutig: Was nicht riecht, funktioniert auch nicht, es »wäscht nicht richtig«. Hieraus ergibt sich auch die Notwendigkeit der Verbrauchertests, denn sie ermöglichen Kenntnis darüber, was der Konsument von einem Objekt olfaktorisch erwartet.

Das freundliche Produkt

Bei Objekten dient der Duft zur Personifizierung des Gegenstandes. Empfindet der Verbraucher den Geruch eines Objektes als angenehm, ist es ihm symphatisch. Eigentlich unsymphatische Alltagsgegenstände erscheinen dank positivem Geruch freundlich, die Beduftung erleichtert dem Konsumenten den täglichen Umgang mit ihnen. Einige Haushaltsreiniger enthalten zum Beispiel Ammoniak, welches einen beissenden, unangenehmen Geruch ausströmt, den keine Hausfrau bei ihrer Arbeit riechen möchte. Die Beduftung erfüllt hier den Zweck die ohnehin ungeliebte Tätigkeit der Reinigung durch symphatische Gerüche zu erleichtern. Zugleich birgt das Duftdesign auch Risiken: Ammoniak ist ein Gift, das, wenn es z.B. getrunken wird, zu Verätzungen führen kann. Konnte der beissende Geruch noch vor der Gefahr warnen, müssen Zitronen- und Orangenduft dem Konsumten zwangsläufig suggerieren, es handele sich bei der Flüssigkeit um ein Getränk.

Täuschung birgt Gefahren

Da der Hersteller nicht auf Zitronenduft verzichten möchte, muß er unbedingt die Unschädlichkeit des Produktes für den Konsumenten gewährleisten. Auch hier kann der Designer für den Hersteller tätig werden, indem er kindersichere Flaschenverschlüsse entwickelt und auffällige Kennzeichnungen auf dem Etikett einführt oder besondere Inhaltsstoffe dem Produkt beimengt, die den Menschen veranlassen, die aufgenommene, giftige Flüssigkeit sofort auszuspucken. So handhabt es zum Beispiel Henkel mit seinem Duschgel »Fa Splash«, welches in einer getränkedosenähnlichen Verpackung im Handel erwerbbar ist. Die Verpackung fordert eine Verwechslung mit einem Getränk geradezu heraus, auch der süssliche Geruch des Duschgels kann den Verbraucher zu fälschlichen Annahme verleiten. Henkel integrierte daher Bitterstoffe in das Duschmittel, die den Konsumenten dazu bringen, bei irrtümlicher Zusichnahme den Inhalt sofort auszuspucken. Dennoch ist hier der Einsatz von Düften und Verpackungen, die der Verbraucher aus dem Alltag von Nahrungsmittel her kennt, unverständlich. Denn einen Irrtum bemerkt der Konsument erst, nachdem er ihn begangen hat.

Neutralisation des Objektgeruchs

In der Küche spielt die Neutralisierung von Objektgerüchen eine bedeutende Rolle. Nahrungsmittel nehmen Gerüche auf und auch ab. Kunststoffbretter, Bestecke, Pfannen, Kochtöpfe etc. sollten daher optimalerweise steril und geruchs-steril sein. Hier ist der Einsatz von Duftdesign gefragt und auch sinnvoll. Anders hingegen bei der Neutralisation von Duftgeruch, der uns vor möglichen Gefahren warnen sollte. Es ist unverantwortlich, einen Gegenstand, der Gefahrenstoffe birgt, olfaktorisch zu neutralisieren. In diesem Fall helfen dem Verbraucher nur schützende Gesetze und Verbraucherschutzinitiativen.

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